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中美互联网巨头要让广告再次伟大
  • 发布时间:2020-02-07
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  • 想知道,这仍然是脸书在严重依赖广告收入的情况下可以交出的成绩单,用户增长明显放缓,舆论动荡仍在继续。广告技术和消费者洞察力是脸书发展的重要原因。

    再看看国内市场。像脸谱网一样,这个庞大的引擎也在回归常识,并通过技术突破高原增长的瓶颈。

    巨人发动机在2020年发动机大会上阐述了“大规模创造价值、高效率推动增长”的观点,通过“技术创新”、“技术投资回报率”、“技术洞察与测量”、“技术工具链”和“技术服务”带来新的价值增长。

    “大量是规模,规模创造价值;引擎就是引擎,高性能渠道正在增长。随着营销‘技术’时代的到来,技术已经成为所有重要话题的背景色。”这是大众发动机产品高级副总裁刘思齐在发动机会议上的观点。

    这些观点很新颖。新概念也代表了中国品牌营销行业的最新思维,也代表了未来广告营销行业的新发展方向。

    虽然两个行业领袖中的一个爬南坡,另一个爬北坡,但他们的思维角度是一样的。

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    creative tools

    creative tools是广告制作的重要组成部分。

    过去的创意时代。一般来说,这取决于品牌营销人员的“顽固”头脑。头脑风暴通常是创造力的标准。然而,在当今的创意时代,创意可以越来越标准化和工具化。

    因此,巨大引擎的创造性生产侧重于发现创造和技术之间的协同作用。巨型引擎产品高级副总裁刘思齐在2020年引擎大会上指出:“移动互联网的碎片化给创意生产模式带来了新的要求。技术使得创造性的生产和测试迭代在用户面前更大规模和更个性化。

    例如,许多工具,如由巨量引擎的创意团队开发的自动测试功能(AB test function),可以自动点击背景音乐节奏,生成多个版本的视频,降低视频创作的门槛,提高制作效率。广告商可以更加关注创意本身。

    如你所见,这个庞大的引擎一直在探索新的风格、互动和创造力,这可以引导用户的参与意图。一方面,它使广告在体验上更加有趣,另一方面,它从一开始就筛选出最有价值和最有意图的用户群。

    广告客户谈论最多的是它的创意工具,如果仔细计算,它可以分为以下几类。

    脸谱网今年11月宣布,与去年同期相比,印象增加了37%,广告成本下降了6%。

    脸书首席运营官谢丽尔?雪莉桑德伯格将广告增长的很大一部分归因于故事广告。她提到,在脸书的700万广告商中,有300万在脸书、Instagram和信使上使用故事广告。

    故事广告实际上诞生于2017年。借助名为Collection的广告工具,品牌用户可以使用视频或图片来描述他们想要讲述的故事或信息,下面将配备四款产品,可以动态排列或手动调整。

    几乎可以预见,未来创意工具的数量将成为广告市场的重要核心竞争力。至少它给了品牌所有者选择权。

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    增强型测量

    广告市场过去常常盲目追求点击率,但点击率并不代表什么。大规模引擎的数据算法负责人刘小兵提到了这样一个趋势:“每个人都逐渐从启动和注册的目标转向以用户付费为目标的启动。企业希望把目标更贴近自己真正的营销目的,这样广告才能实现深度转型。

    当然,最理想的状态是用户点击你的品牌,并有购买/下载的欲望。购买/下载后,他还表扬了你。这是品牌的真正积累。

    也就是说,品牌发布需要更准确地衡量广告商的每一分钱。不仅是效果的评估,而且是价值的衡量。它不仅仅是静态指标的表示

    营销测量是判断数字和资产定义的关键。为了度量好,大规模引擎首先定义了品牌用户关系模型O-5A-GROW,其中O是品牌的机会用户,即公共领域中的非品牌用户。5A,作为品牌私有领域用户的定义,是由浅入深的,即认知、好奇、探究、行动和支持。它更加强调人和品牌之间的关系,就像朋友一样,越来越深。

    在这样的系统中,品牌价值和实际转化都可以精确计算。品牌所有者可以根据自己的需求做出不同的选择。一些关注转型的品牌所有者可以关注转型,而另一些更关注品牌价值、对转型要求不高的品牌所有者可以关注品牌增值。

    这种测量技术的进步使得效果和品牌这两个因素能够得到更精确的测量。

    FacebooK的产品经理也是这样想的。但是计算方法不同。脸书将根据客户需求随时进行一系列监控和调整,例如:

    1、优化和设置关键词、兴趣和其他目标交付策略;

    2。更改发布规则、发布计划脚本和共享预算计划;

    3。避免与竞争对手的广告相似,确保你的广告创意脱颖而出。

    根据A/B测试,它甚至可以被无限细分,就像我们在一堆大豆种子中发现了一颗黑豆,然后把它分成两半,最后准确定位黑豆。

    通过这一系列的分析,考虑到客户预算、受众规模和分析数据,最终决定了最佳的广告计划。

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    Return to Content

    过去几年,国内广告市场的一个非常大的错误是,它在很大程度上忽视了内容的重要性,过分强调了互联网技术带来的精确影响。你会发现广告低低总是出现在信息流中,或者像牛皮癣一样通过弹出窗口弹出在你面前。

    这种广告太依赖技术,但内容不够好。最终的结果是,即使消费者看到了广告,他们也不会喜欢这个品牌,也无法获得真正的交流。

    随着广告技术的进步,它最终会回归内容。因为内容本身就是消费者接触广告的原因,消费者需要从内容或购买,或品牌的认可和商誉中获得他们真正需要的东西。

    如果把一个品牌比作一个人,内容必须是个性,而技术是其他外在表现。一个真正真诚的朋友是一个真正好的品牌广告,他的性格和品质是真诚的,或者是内容取胜。

    所以在2020年引擎会议上有一种观点认为“内容就是营销”。

    如果你仔细观察,UGC内容比传统的标题内容(如KOL和stars)更容易传播。营销内容的创作成本越来越低。与此同时,大学教育资助委员会的内容正在作为用户每天都可以消费的好内容传播开来。新的内容形式层出不穷。从图片和文本到短视频到直播,用户的内容消费越来越多样化。

    在这种环境下,内容营销需要建立一个完整的链。用交易系统负责人、大规模引擎体验负责人王玉洁的话说,“内容营销需要考虑一系列问题,如内容制作、分发以及内容生态参与者的组织方式。”在内容生态方面,庞大的引擎已经拥有完整的产品布局,可以完成各种内容任务,为创作者提供全方位的服务。

    美国有句谚语叫做“让广告再次伟大”。因为人们逐渐发现严肃的老派内容具有不可替代的价值。在过去的五年里,YouTube逐渐发展成为高端广告的首选平台。

    作为第二大内容搜索引擎,Youtube每天的访问量超过10亿次。它还拥有高度参与的用户群,95%的可见性和95%的可听度。事实上,人们不仅看Youtube广告,而且很少跳过广告。

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    洞察用户

    广告营销,归根结底,还是有必要洞察用户。

    公制是一把精确的尺子。发布前,指标可以更好地帮助品牌管理其发布策略。发布后,度量也可以精确地测量

    洞察用户的核心是将用户真正需要的、喜欢的和感兴趣的广告推给他们,以最大限度地满足用户的需求,而不是点击广告后“吃”“躺在沟里被骗”。

    扎伊德,电信巨头英国电信的首席品牌和营销官?卡萨布之前提到了一点,尽管效率仍然非常重要,但广告效果必须得到优先考虑。

    Kassab提到,当你审视营销支出的效率时,你将能够做出许多效率调整;也许你可以切换媒体频道,节省10%,也许你可以提高在线点击率5%。然而,当你专注于了解你的客户和获得正确的消费者洞察力,并专注于公司的核心主张时,你可以将广告效果提高10倍。

    营销环境变得越来越复杂。从广告商和合作伙伴的角度来看,我们如何有效地利用巨大引擎的营销生态系统来启动下一个增长阶段?大众引擎营销副总裁陈杜野(Chen duye)表示:帮助品牌在“影响增益、产品和效果的协同、全球整合和一线运营”四个维度实现高效增长至关重要。

    真正懂得如何为品牌价值增值的企业将在一个长期培养的内容平台上前瞻性地进行品牌营销。经过多年的大规模增长,中国互联网广告市场的真正考验才刚刚开始。

    这种测试在20世纪60年代和70年代的美国出现过一次。当时,报纸和电视正在崛起,新媒体环境给欧美广告市场带来了一些泡沫繁荣。

    第二次世界大战后经济的快速发展使当时的社会气氛极度狂躁,大规模发行曾经是欧美广告业的一种习惯。然而,一群美国广告公司认为,销售过程中最重要的是广告制作本身,而不是销售方法。

    结果,许多优秀的广告创意诞生了。最着名的例子是1964年万宝路香烟广告中的牛仔形象,这大大提高了万宝路的销量和受欢迎程度。

    几乎所有最着名的4A公司都是在这一刻出现的,完整规范的工作流程和高水平的专业服务,造就了奥美的“360度品牌管理”和麦凯恩的“善解人意、巧传真理”品牌理念。

    “广告可以是伟大的,”成为那个时代最耀眼的骄傲。“广告观”是一个时代广告的功能观和价值观。这也是法国哲学家让波德里亚当时所说的:“广告的目的当然是销售商品,但是广告不再是通过理性的力量来说服人们,而是以心理的方式来适应时代的心理结构。

    一个好的广告是赏心悦目的,让品牌真正地进入用户的心中,而不是引起恶心。只有这样,广告才能再次变得伟大。

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    作者|吴俊余公开号码|深度

    关注数字时代人们的生活状况

    被评为2015年、2016年和2018年钛媒体的作者

    2018年新浪创作十大作者

    2016年Pintu.com十大作者

    2015年腾讯科技十大作者从媒体回到搜狐看更多

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